北京汽车智达 X3 借势篮球体验营销与传播案例：创新营销方式，突破传统假设
介绍：
体验式营销（ ）是一种从消费者的Sense、Feel、Think、Act、五个方面重新定义和设计营销的新型营销方式。思维方式。这种思维方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者在消费时既理性又感性。消费者消费前、消费中、消费后的体验是研究消费者行为和企业的基础。品牌管理的关键。
目前，体验营销已逐渐渗透到销售市场的各个角落。本课件将以北汽智达X3上市前后的传播和媒体活动为例，分享公司在体验营销方面的一系列创新。
一、案例背景：
（一）市场环境承压，消费升级趋势明显：
2018年以来，中国汽车市场陷入负增长风暴篮球比赛传播方案，销量持续承压，马太效应凸显。产品定位不够明确的，注定会被市场淘汰；与此同时，消费升级浪潮愈演愈烈，以90年代为主的一代已成为消费者的主力军，他们拒绝无聊，渴望个性。由此看来，产品的年轻化、个性化表达就成为绕不开的命题。
（2）A0级SUV市场新车效应明显，年轻化趋势凸显：
具体到北京汽车智达空白所在的A0级SUV细分市场，这对于北京智达X3来说也是一个历史性的机遇。与此同时，A0级SUV市场正呈现出典型的新车效应。北京汽车智达X3趁着品牌更新之际，以全方位年轻化的外观和性能加入北京汽车“智”世代产品系列，使得北京汽车智达X3得以引爆年轻市场。
案例一：智达X3通信概念体系的革命性进化
1、创意策略：以BUFF为核心的革命性进化
为了更好地与年轻一代消费群体沟通，同时明确产品的核心优势，北京汽车从消费群体、产品定位、车型三个维度，实施了以BUFF为核心理念的革命性进化。卖点。
（一）目标群体持续年轻化——“BUFF青年”
在互联网环境下成长起来的90后，体现了不同于以往的时代特征。他们更热衷于追逐“潮流”、“时尚”和“乐趣”。相应地，他们对汽车消费的需求也更加运动化和激情化。 。因此，智达X3大胆地给了这一代年轻人一个非常潮流的标签：“BUFF青春”
n 核心概念“BUFF”分析：
ー“BUFF”这个词在中国家喻户晓，起源于现象级网络游戏《魔兽世界》。是《王者荣耀》、《英雄联盟》等各种热门游戏中广泛使用的概念。在80、90后群体中拥有极高的人气。认知基础；
ー“BUFF”是指给玩家角色增加能力。中文含义相当于：效果增益、增强状态、能力光环等；
ー“BUFF”作为一种传播理念899体育吧，意味着志达X3能为车主的生活增添一个“BUFF”
ーBUFF也是北汽智达X3在年轻化趋势下更好地与主流消费群体沟通、实现精神共鸣的目的。它延续了1.0SAAB时代的高品质、高性能基因，完美契合北京2.0AI时代的发展脉搏。精神图腾具有很强的感染力和共鸣。
n《BUFF青春》人群画像：
ーBUFF是一种积极的状态：无论你是生活在一二线核心城市还是三四线城市的BUFF青年，你都能感受到国家和家乡的快速发展，并充满活力。
ーBUFF是一种正能量：BUFF是年轻人对美好生活的向往。他们通过生活中的努力、对家人的关爱、对生活兴趣的丰富追求，让自己的生活变得更加丰富多彩，让自己的生活增添了BUFF。
ーBUFF获得感和优越感：BUFF青年希望自己能够拥有比别人更好的获得感和优越感
（二）车型定位革命性进化——锁定AI标签，利用BUFF与年轻人建立联系
智达X3的车型定位跳出了传统轿车车型定位的老套路，摆脱了“X级”、“潮流”、“互联网”的束缚，形成了高度个性化、差异化的车型定位，增加了用户的注意力和记忆力的花费。
同时，智达X3全新车型定位理念具有三大优势：
l 有效对接年轻新目标群体，突出先进典型获得奖金
l “AI”为智达X3增添强大科技属性
l 用新潮时尚的传播方式传达越级配置红利
（三）&产品卖点革命性进化——“BUFF来战！”
智达篮球世界杯正式与市场见面，引发用户与品牌的情感共鸣。
三、执行内容亮点：
流传KV漫画版
传播KV篮球星球版
智达X3 USP分布KV
USP 漫画动画
案例二：篮球题材微电影《BUFF青春》创造口碑，成为网络热议话题
1、案例概述：大咖合作志达X3微电影，为梦想发声
由戛纳获奖导演赖米和执导，《这就是灌篮高手》冠军郭鸿银担任男主角。两大流量明星携手打造志达X3微电影《BUFF青春》。作品以篮球比赛为故事主线，诠释当代BUFF年轻人不服输的励志拼搏精神。
2.核心创意策略见解和内容线：
（一）微电影核心洞察：20世纪90年代的BUFF青年热爱篮球、热爱游戏。他们喜欢通过游戏来放松身心，并在游戏中寻找自信和成就感。他们曾经拥有梦想和激情，却因为现实而忘记了梦想，成为了现实中的NPC。
（2）核心内涵：生活中没有“SAVE & LOAD”，不要做人形NPC，勇敢追寻自己的梦想。
（3）主线剧情：男主阿智过得毫无进展——穿越车机进入游戏——被动刻苦训练完成任务——与队友聊天重拾初心——胜利归来走向现实世界——成为积极向上的梦想追逐者
三、内容投放与传播亮点：
《BUFF青春》借力男篮世界杯这一热门赛事，以双微大线下4S店终端为传播载体，为微电影带来更多火爆流量，为智达带来广域、高密度、响度X3 曝光量，引发观众和用户的反应和讨论。
（一）志达X3植入内容亮点：
1）志达X3是演员的日常用车
2）智能车机作为英雄穿越时空的载体，打造激发斗志的智达X3空间。
3）最终的结局镜头与传播KV的镜头类似，作为对传播主题的回应
（二）传播亮点：线上+终端联合传播，共同打造一系列现象级想象力微电影
利用自媒体大V在微博/微信平台的粉丝影响力，发布相关话题，引发全网讨论，诱导UGC，达到推广目的。
（插入微电影视频播放链接）
案例三：智达X3 BUFF概念终端店面立体化、场景化、互动呈现
1、内容概述：终端4S店投放年轻化、互动化、风格化的广告素材：结合展厅用途，设计创意互动素材，提前分发到终端，提升产品形象和终端认知度，帮助终端吸引客户。
2.传播创新和亮点：
l 创意新颖，终端吸睛：卡通化的官方宣传物料一举打破了汽车展厅物料严肃理性的常规。通过抢眼的色彩和主题，在贴近热门主题事件的同时，也能唤起目标消费者的情绪。产生共鸣，缩短沟通距离。
l 互动创意素材提升篮球主题体验：地贴+背板+人形招牌的大气布局，激发用户分享照片的欲望，为4S店带来二次传播。
案例四：智达X3传媒篮球训练营
一、项目概况：
7月4日，BUFF来袭——北京汽车智达X3媒体篮球训练营暨新车品鉴会在五棵松篮球公园隆重举行。活动现场，力量BUFF、外观BUFF、智能BUFF三大互动体验区以及36项专业篮球训练体验与产品USP完美融合，实现了篮球背景下的产品点播记忆，带来了很多让出席活动的嘉宾兴奋不已。同样的BUFF体验。同时，本次篮球训练营在产品卖点宣传上进行了颠覆性创新，将传统产品目录和训练手册融为一体篮球比赛传播方案，不仅加强了赛事输出的留存，也更好地展示了北汽志达X3篮球标签和BUFF基因。
同时，现场还上演了精彩的自由式篮球表演和激烈的3V3对抗，充分展示了北汽智达X3“一超两强”的动力BUFF、外观BUFF、智能BUFF的卓越实力。知名篮球评论员苏群先生现场协助，全网媒体争相报道。共传播437次。这位媒体名人的朋友圈被转发了20次。各媒体受邀发布朋友圈超过142次。
2、战略思维：
（1）传播策略：通过“四大突破”，实现媒体与产品同步发展，打造产品卖点与赛事体验关联性强的北汽智达X3篮球训练营。
ー理解篮球IP：借力篮球热潮，进一步深度绑定产品，吸引关注；
ー结识大牌：高度定调，利用大牌的背书，帮助产品在关键节点引爆；
ー了解核心媒体：通过领先核心媒体多元化报道角度篮球比赛传播方案，深入分析产品力；
ー打开评论区：通过文字进行合理引导，激发网友对北汽智达X3的期待；
（2）媒体策略：本次媒体篮球训练营计划邀请200多家全媒体平台，实现互联网、平面、电波、核心自媒体全覆盖，链接汽车、体育等多属性媒体、视频、直播，实现从行业媒体到潜在用户圈媒体的广泛辐射。
ー邀请对象：根据本次活动特点，邀请重点邀请热爱篮球的男编辑；
ー邀请函形式：根据赛事特点，本邀请函设计为训练营录取通知书的形式；
三、执行亮点：
（1）打造篮球标签与产品USP深度融合：力量BUFF、外观BUFF、智能BUFF三大互动体验区以及36项专业篮球训练体验与产品USP完美融合，实现巧妙的产品点篮球融合给来宾带来了不一样的BUFF体验。
（2）以新颖的训练手册的形式呈现产品目录：本次篮球训练营在产品卖点的宣传上进行了颠覆性创新，将传统的产品目录与训练手册融为一体，在强化活动的同时，产出保留的同时，也更好的展现了北汽智达X3的篮球标签和BUFF基因。
培训手册封面及内页设计
（3）知名篮球解说员苏群先生现场协助：邀请知名篮球解说员苏群先生现场解说篮球训练和3V3篮球比赛，强化了现场的专业氛围篮球;
（四）传播效果突出，发表总产值超千万：整体事件传播获得大量核心媒体头部曝光，发表总产值超千万。与相应的传播预算相比，实现了超过10:1的ROI转换。速度。
4、执行内容：
第一阶段：热身期（7月3日）
• 20位媒体名人发布量身定制的BUFF海报，引发业界热议；
• 各媒体发布热身集会海报88次，进一步提高了赛事关注度。
• 著名篮球评论员苏群发布定制热身海报，霸屏朋友圈吸引眼球，为赛事预热。
主题、明星苏群及媒体预热海报
第二阶段：活动期（7月4日）
• 7月4日，百余家媒体齐聚五棵松篮球公园，静态拍照展示产品魅力；
• 开幕式破冰仪式与专业的放松练习相结合，为专业篮球训练体验热身；
• 动力BUFF体验区：与会嘉宾通过极限高度、极限扭矩的主体体验了动力BUFF的强大潜力；
•外观BUFF体验区：设置专门拍照区，为现场嘉宾留下美好回忆，同时直观展示北汽智达X3大度获奖的外观设计理念；
• 智能BUFF体验区：通过全景摄影和动作捕捉技术，嘉宾可以捕捉该区域的上篮、弹跳动作，留下珍贵的回忆，直观体验北汽智达X3 360全景影像系统的强大功能；
美容BUFF体验区
智能BUFF体验区
• 现场工程师的深入讲解，让来宾对北汽智达X3“一超两强”的产品能力有了更深入的了解；
• 精彩的自由式篮球表演将现场气氛推向高潮，完美诠释了北汽智达X3的BUFF精神。
• 媒体3V3竞技比赛正能量十足，赢得大批现场媒体朋友争相转发。现场精彩图片和现场活动混剪短视频广泛传播，人气持续飙升。
现场培训体验区采用地贴植入产品点
直播3V3竞技PK精彩刺激
现场花式篮球表演，肾上腺素激增
现场的精彩短视频传到朋友圈，热闹非凡
第三阶段：延长期（7月5日-7月18日）
现场活动结束后，媒体对活动情况及预售价格进行了报道。核心垂直媒体多次对活动进行宣传，获得高曝光度。 KOL不断发声，纸质、视频等媒体报道相继推出。持续的热度和曝光度，为后续北汽智达X3的正式上市打下了良好的宣传和口碑基础。
